Bière

bière #

1. DÉFINITION REÇUE #

Boisson fermentée à base d’orge, qu’on a démocratisée sous Heineken et qu’on remythifie depuis sous l’étiquette « craft » à 9 € la pinte.

2. CE QU’ON DIT TOUJOURS #

« Une bonne bière, c’est sacré. »
« Tu préfères la blonde ou l’IPA ? »
« C’est la nouvelle scène craft. »
« C’est devenu n’importe quoi, le craft. »
« Une bière à 9 €, on rigole. »
« En Belgique, ils savent faire de la bière. »
« En Allemagne aussi. »
« En France, on se rattrape. »
« C’est un sujet d’experts maintenant. »
« Les microbrasseries, c’est en train d’exploser. »
« Une bière entre potes, c’est intemporel. »
« C’est la boisson du peuple. »
« C’est devenu un produit de bobos. »
« Une pinte avec les copains, ça vaut tous les coachings. »
« Sans alcool, c’est pas une bière. »

3. IMAGES ET MÉTAPHORES OBLIGATOIRES #

Le verre tulipe avec mousse parfaite. La pinte au pub anglais. Le panneau « tap takeover ». Les fûts en cuivre. Le Festival de la bière à Munich. Le moine trappiste qui brasse. Heineken à la télé. La canette dans le frigo. Le houblon en fleur. Le barbu hipster qui filtre sa bière maison. Le bar à bières craft de Brooklyn.

4. FAUX DÉBATS ET OPPOSITIONS FACILES #

Bière / vin. Industrielle / craft. Belge / allemande / française. Lager / IPA. Houblonnée / maltée. Locale / mondiale. Avec / sans alcool. Pression / bouteille. Populaire / élitiste. Tradition / hipster.

5. MORALES PRÊTES À L’EMPLOI #

« Une bière, c’est convivial. »
« Mais avec modération. »
« Soutenir les microbrasseries, c’est l’avenir. »
« C’est une boisson millénaire, faut la respecter. »
« C’est moins fort que le vin. »
« Sans alcool, c’est l’avenir. »

6. PHRASES PSEUDO-PROFONDES #

« La bière est moins une boisson qu’une convivialité figée. » « Toute société se mesure à ce qu’elle permet de boire ensemble. » « La pinte est l’unité de mesure de l’amitié. » « La bière dit moins ce qu’on aime que ce qu’on signale. » « Une bonne IPA est une biographie en bouteille. » Convient à un livre Glénat, à un essai d’Olivier Magny.

7. CLICHÉS PAR MILIEU #

Médias : « la bière artisanale, le grand boom », sujet récurrent.
Entreprises : afterwork à la pinte, bière en open space, microbrasserie d’entreprise.
Politiques : « la bière, c’est aussi notre patrimoine », formule de défense de filière.
Intellectuels : Christophe Colombo, La bière, encyclopédie ; sociologie de la convivialité.
Consultants : « craft beer market », « premiumization », « heritage branding ».
Réseaux sociaux : compte « beer enthusiast », notation Untappd, threads sur les microbras.
Publicité : « parce que c’est entre amis qu’on est le mieux », Heineken, Kronenbourg.
Conversations ordinaires : « on se boit une bière ? », rituel d’invitation universel.

8. CONTRADICTIONS COURANTES #

La bière est populaire et bobo. Industrielle et craft. Légère et calorique. Conviviale et solitaire. Belge et française. Avec ou sans alcool. C’est démocratique et c’est devenu hipster. C’est de l’alcool et c’est convivial.

9. CE QUE CES CLICHÉS EMPÊCHENT DE PENSER #

Que le marché de la bière, comme celui du café, est massivement concentré (AB InBev, Heineken, Carlsberg) — la « craft beer » occupe une niche qui rassure, mais ne change pas la structure du marché. Que la bière, comme l’alcool en général, reste un sujet de santé publique, derrière les habitudes de consommation.

10. VERSION « PERSONNE QUI VEUT PARAÎTRE INTELLIGENTE » #

« La bière a connu en France une révolution culturelle ces quinze dernières années — Olivier Magny l’a même mis en livre. La microbrasserie, le craft, l’IPA, c’est devenu une affaire d’esthète. Cela dit, attention au piège : la “premiumization” est une stratégie marketing qui rassure le consommateur sans bouger les rapports industriels. Le marché reste dominé par trois multinationales. Et derrière la pinte conviviale, il y a aussi un sujet de santé publique. »

11. ENTRÉE SATIRIQUE FINALE #

Bière : boisson populaire dont on a inventé la version premium pour pouvoir la vendre trois fois plus cher au même client.

12. RÉSUMÉ DU LIEU COMMUN CENTRAL #

Une bonne bière, c’est convivial — c’est ce qu’on dit pour justifier le prix de la pinte craft à 9 €.