Parfum

parfum #

1. DÉFINITION REÇUE #

Substance odorante, qu’on convoque pour parler luxe (« le parfum français »), séduction (« le parfum de… »), industrie (Chanel, Dior, Guerlain), et mémoire (« le parfum de l’enfance »).

2. CE QU’ON DIT TOUJOURS #

« C’est le parfum. »
« C’est le parfum français. »
« C’est devenu un parfum culte. »
« C’est l’éternel parfum. »
« C’est le parfum d’enfance. »
« C’est le parfum de la trahison. »
« C’est le parfum de la victoire. »
« C’est le parfum N°5. »
« C’est le parfum de Grasse. »
« C’est le grand parfum. »
« C’est sentir bon. »
« C’est le « parfum » discret. »
« C’est dans le parfum qu’on est. »
« C’est l’âme du luxe. »
« C’est le parfum de la femme. »

3. IMAGES ET MÉTAPHORES OBLIGATOIRES #

Le flacon Chanel N°5 (1921). Le Shalimar de Guerlain (1925). Grasse, capitale mondiale du parfum (Côte d’Azur). Le « nez » (parfumeur, ~500 dans le monde). Le parfum de Patrick Süskind (1985). Le « parfum de l’enfance » proustien. Marilyn Monroe et « rien d’autre que Chanel N°5 » (1952). LVMH et son secteur parfumerie. Le « parfum de la trahison » formule. Le « parfum d’extrême-orient » exotique. Le Sephora, Marionnaud, Nocibé.

4. FAUX DÉBATS ET OPPOSITIONS FACILES #

Parfum / odeur. Parfum / eau de toilette. Naturel / synthétique. Personnel / saisonnier. Luxe / accessible. Subtil / écœurant. Féminin / masculin.

5. MORALES PRÊTES À L’EMPLOI #

« C’est le parfum. »
« C’est l’éternel parfum. »
« C’est l’âme du luxe. »
« C’est un parfum culte. »
« C’est le parfum d’enfance. »
« C’est sentir bon. »

6. PHRASES PSEUDO-PROFONDES #

« Le parfum est moins une odeur qu’un consentement à se laisser émouvoir. » « Toute société se mesure aux parfums qu’elle compose. » « Le parfum est l’autre nom de l’odeur civilisée. » « Sans parfum, pas de séduction ; sans séduction, plus de parfum. » « Le parfum d’enfance est l’envers du parfum mondain. » Convient à un livre de Patrick Süskind (Le parfum, 1985), à un essai d’Annick Le Guérer (Le parfum, des origines à nos jours), à un texte de Roland Barthes sur les marques.

7. CLICheS PAR MILIEU #

Médias : « parfum culte », « parfum N°5 », rituels.
Entreprises : LVMH (Parfums Christian Dior, Guerlain, Givenchy, etc.), L’Oréal (Lancôme, Yves Saint Laurent), industrie ~50 milliards USD mondialement.
Politiques : « le parfum de scandale » critique politique.
Intellectuels : Patrick Süskind (Le parfum, 1985, sur Grenouille parfumeur meurtrier) ; Annick Le Guérer (anthropologue du parfum) ; Alain Corbin (Le miasme et la jonquille) ; Edmond Roudnitska (parfumeur).
Consultants : « luxury fragrance », « scent marketing ».
Réseaux sociaux : « fragrance reviews » TikTok, communauté massive ; #perfume.
Publicité : massive (~20% des budgets pub luxe), Brad Pitt pour Chanel N°5 (2012), J’adore Dior.
Conversations ordinaires : « ça sent bon », rituel ; « tu portes quoi ? », question sociale.

8. CONTRADICTIONS COURANTES #

La France domine le marché mondial du parfum (~30% des exportations mondiales) — savoir-faire de Grasse depuis le XVIIe siècle. Chanel N°5 (créé par Ernest Beaux en 1921 pour Coco Chanel) est le parfum le plus vendu au monde — un flacon vendu toutes les 30 secondes. Le « parfum » contient des composants synthétiques massivement (~80% des molécules) — révélation peu connue. L’industrie cosmétique fait face à la critique des perturbateurs endocriniens (phthalates, parabènes). Patrick Süskind, dans Le parfum (1985, Das Parfum), a fait du parfumeur un meurtrier — vendu 20 millions d’exemplaires.

9. CE QUE CES CLICHÉS EMPÊCHENT DE PENSER #

Que comme l’a documenté Annick Le Guérer dans ses travaux sur l’anthropologie du parfum, le parfum n’est pas qu’un produit cosmétique — c’est un dispositif culturel complexe (rituel, séduction, religion, mémoire). Et que comme l’a posé Alain Corbin dans Le miasme et la jonquille (1982), le rapport occidental aux odeurs (et au parfum) a connu une mutation profonde au XVIIIe-XIXe siècle — passage de l’odeur naturelle tolérée au parfum cosmétique obligatoire.

10. VERSION « PERSONNE QUI VEUT PARAÎTRE INTELLIGENTE » #

« Annick Le Guérer, anthropologue, dans Le parfum, des origines à nos jours (2005) et tous ses travaux, a documenté la dimension culturelle massive du parfum — rituel religieux, séduction, mémoire, identité. Alain Corbin, dans Le miasme et la jonquille (1982), a fait l’histoire culturelle des odeurs occidentales — mutation hygiéniste majeure au XVIIIe-XIXe. Patrick Süskind, dans Das Parfum (1985), a écrit le roman du parfum le plus vendu (~20 millions d’exemplaires) — Grenouille, l’enfant sans odeur devenu parfumeur-meurtrier. Edmond Roudnitska (1905-1996) a créé certains des parfums majeurs (Eau Sauvage, Diorissimo). La France représente ~30% du marché mondial du parfum à l’export — Grasse, capitale, depuis XVIIe siècle. »

11. ENTRÉE SATIRIQUE FINALE #

Parfum : substance odorante qu’on déclare « culte » d’autant plus volontiers qu’il est composé à 80% de molécules synthétiques.

12. RÉSUMÉ DU LIEU COMMUN CENTRAL #

Le parfum français — c’est ce qu’on défend comme savoir-faire en oubliant qu’il est composé à Grasse mais distribué par LVMH.